Pazarlama'da "Concepting"

Pazarlamanın evrimindeki son nokta “Concepting”

Markalaşma kavramı tüm Dünya’da 80’li yıllarda küreselleşmenin başlamasıyla birlikte var olmuştur.Küreselleşme markalaşma kavramını ortaya çıkarmış bir evrimleşmedir.

1930’lu yıllar öncesi Dünya’da önemli olan tek bir kavram vardı o da Üretim. Bir ürünü fabrikada üretmek, hele bunu belirli bir kalite düzeyinde üretebilmek, erişilmesi o kadar zor bir hedefti işte o yıllarda markalaşma ve üretilen bir ürüne bir markanın ismini düşünmek kimsenin aklına bile gelmiyordu.Asıl olan üretebilmekti; piyasada nitelikli ürün o kadar azdı ki ismi ne olursa olsun, üretilen her şey satılıyordu. Marka isimi o zamanlar en son sıralarda gelen bir ayrıntıydı. O yılların görüşü "Ne üretirsem onu satarım" düşüncesine dayanıyordu. Bu anlayışı Henry Ford'un (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) : "Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler” deyişi güzel özetlemektedir.

1930’lu yıllarda ki Büyük Buhran sonrası, üretim anlayışısatış anlayışına doğru evrimleşti. Kriz sonrası işletmeler için artık "üretmek" değil üretilen malları "satmak" en büyük sorun halini almıştı. Satış anlayışı döneminde "Ne üretirsem onu satarım" düşüncesi, yerini "Neyi, ne kadar satacaksam o kadar üreteyim" düşüncesine bırakmıştı.

Günümüzde gelişen sanayi ve teknoloji ile birlikte satış anlayışı yerini “Modern Pazarlama” ya bırakmıştır. Modern pazarlama ise her gün hızla dönüşmektedir.

Philip Kotler 1956’da 4P-Product (Ürün), Price (Fiyat), Place(Yer, dağıtım), Promotion (Promosyon, İletişim, Tanıtımsıralanması ile modern pazarlama anlayışının temellerini attığında günümüzdeki pazarlama anlayışını da oluşturmuştu ancak bu kadar hızlı değişebileceğini tahmin etmemiş olmalıydı.

Değişimi yoğun olarak yaşadığımız bu çağda önünde yüzlerce çeşit ürün olan tüketicinin algısındaki değerinizi korumak ve hayatta kalmak artık çok zor. İşletmeler hayatta kalmak için birçok yöntemi denediler.

Günümüzde karşı konulamayan hız karşısında artık ürün yatırımlarının bile tüketici tercihlerini güçlendirmediği bir noktadayız. Geçtiğimiz yıllarda inovasyonun gizli sırrını keşfeden firmalar sundukları ürünlerle, tüketicinin ürünlere dair beklentileri doygunluk noktasına ulaştırdı. Sürekli olarak “yeni, yenilenmiş ürün ” ile göstermelik ürün inovasyonları sunarak tüketicilerin dikkatini çekip, yeni talepler yaratmaya çalışan firmalar artık çalışmalarının sonuçlarını alamaz oldu.

İnovasyon sonrası pazarlama dünyası yeni bir kavramla çalkalanıyor;“Concepting”

Küreselleşen Dünyada tüketiciler arasında keskin sosyo-demografik ayrımlar yapmak çok zor. Bu nedenle müşterilerinizi spesifik bir kitleye bölmek de imkânsızlaşıyor. İşte bu noktada Concepting kavramı, müşterilerinize bir dünya kurmanızı ve bu dünyaya onları davet ederek kendi marka dünyanızda yaşamanızı sağlıyor. Bu kitlenin kendi arasında paylaştıkları ortak duyguları, davranışları, felsefeleri, güdüleri, normları oluşuyor. Esasında marka kendisine taraftar ve destekçi kitlesi oluşturuyor.

Peki, Concepting nasıl işliyor. Geleneksel pazarlamadaki 4Psüreci tam tersine dönüyor diyebiliriz. İlk önce tüketiciyle iletişim kurulacak ortam, tüketicilerin ortak paylaşım duyguları, davranış kalıpları oluşturuluyor. 

Yani marka dünyası belirleniyor. Daha sonra ise dağıtım ve fiyat politikaları ortaya çıkıyor. Sadece bir coğrafyada değil tüm dünyadaki insanların davet edilebildiği bir dünyadan bahsediyoruz.

 Mesela, Apple “Think Different” derken aslında farklı düşünen, dünyayı değiştirebilme isteğine sahip, dünyada fazlalıklardan arınmış bir insan kitlesinin bir araya geldiği dünyasına bizleri davet ediyor.

Örneğin sıradan kalitede üç yıl dayanma ömrü olan Ikea, istediğiniz sıklıkta evinizin eşyalarını değiştirebilme fikrini temsil ediyor. İşte bu, satın aldığınız “concept”’in bir parçası.

Benetton konseptinin özünde olduğu gibi dünyayı büyük bir aile olarak algılamamız gerektiği inancı, yeryüzünde milyonlarca insan tarafından paylaşılıyor. 

The Body Shop’dahayvan dostluğunu temsil ediyor. Bu markalar önce marka dünyalarını oluşturuyor sonra bu Dünya’ya sizi takipçi olarak çekiyor daha sonra aynı felsefede yer aldığını hissiyatıyla sizin sadakatinizle taçlanıyor.

Kaynakça,

ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayp, TORLAK Ömer, “Modern Pazarlama”, ​Değişim yay.2001

MUCUK İsmet, “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen kitabevi, İstanbul 2004

KOTLER Philip, “Kotler ve Pazarlama”, Sistem yay. İstanbul 2000

TOKOL Tuncer, “Pazarlama Yönetimi”, Vipaş yay. Bursa 2001

TEK Baybars Ömer, “Pazarlama İlkeler, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye ​Uygulamaları”,İzmir 1999