Tüketicilerin Satın Alma Davranışları

Tüketicilerin satın alma davranışına yönlendiren etkenler, pazarlamacıların yıllardır üzerinde çalıştığı konudur. Binlerce yapılmış ampirik araştırmalara rağmen tüketicilerin satın alma davranışlarındaki eğilimler çoğu zaman bulunamamıştır. Hepimiz birer tüketiciyiz ve çoğu zaman yaptığımız satın alma kararlarımızın nedenlerini bizlerde bulamıyoruz. Bunun nedeni çoğu satın alma kararımızın dürtüsel oluşundan kaynaklı olması. İnsanlar davranışlarının %90’ını otomatik pilotta gerçekleştirir. Çoğu bilinçli aldığını sandığı kararlarda bile bilinçaltının kolektif datasını kullanır.Bir şey satın alacağımız zaman mantıklı karar verebileceğimizi düşünürüz. Alacağımız ürün hakkında bir araştırma yapmamış ve o ürünün alternatifleri hakkında bilgi sahibi olmasak dahi en doğru ürünü alabileceğimize inanırız. Aslında durum hiç öyle değildir satın alma davranışlarımızı oluşturan çoğu zaman duygularımızdır. Pazarlamacılarda buna uygun pazarlama stratejileri geliştirip anlam veremediğimiz satın alma davranışlarımıza neden oluştururlar. Süper marketlere girdiğimizde fırından yeni çıkmış poğaça kokuları, marketin havalandırmasından gönderilirken biz tüketiciler efsunlanmışçasına elindeki alışveriş listesini unutup ihtiyacı olmayan bir dolu ürünle marketten ayrılırız. Çoğu kez belli bir şey için gittiğimiz marketten alacağımızın dışında bir dolu şeyle ayrılmışızdır işte bunlar hep pazarlamanın bir parçasıdır.

Müşterilerinin satın alma deneyimlerini bazen onu yaratan markalarda anlayamayabiliyor. Tıpkı Unilever’ın şampuanında yaşadığı deneyim gibi tesadüf eseri tüketicileri yönlendirmiş olabiliyorlar. Geçtiğimiz senelerde Unilever firmasının üretim bandında gerçekleşen bir hata sonrasında sıkıntılı bir süreç yaşadı. Firma yeni çıkan bir ürününün etiketindeki ufak bir hata sonucu, ürünün “İçindekiler” kısmına X-Factor adlı ürünün içinde bulunmayan bir maddenin ismi ekledi.  Ardından ürün piyasada yer almasından, kısa bir süre sonra Unilever bu yanlışlığı fark etti ve yeni piyasaya süreceği ürünlerden bu maddeyi çıkarttı. Ancak ne oluyorsa bundan sonra oldu. X- Factor yazısı çıkarıldıktan sonra, firmaya e-postalar, mesajlar, telefonlar yağmaya başlıyor. Müşteriler kullandıkları ürün içerisinden X-Factor bileşeni çıkarıldıktan sonra saçlarının eskisi kadar canlı olmadığını, solgun göründüğünü dile getirerek Unilever Firması’nın ürünün içeriğini tekrar değiştirmeleri gerektiğini dile getiriyorlar. Hatta bu isyan o kadar büyük boyutlara ulaşıyor ki firmanın bu konu ile ilgili yapılan yanlışlığı dile getirdiği yazılı açıklamaya rağmen şikâyet dinmiyor. Bunun üzerine Unilever Firması çözüm olarak bu “hayali” bileşeni ürüne tekrar ekliyor.

Satın alma eğilimlerimiz birçok değişkene bağlı olabiliyor. Crocs ayakkabıları ilk piyasaya çıktığında, çok kötü bulmuş hayatta kullanmam demiştim. Ancak bir zaman sonra bu ayakkabıları ayağımda buldum. Benim gibi düşünen birçok arkadaşımda benzer durumun içinde olmuştu. Beni bu ürünü satın almaya iten davranış, beynimde ki ayna nöronlardı. Ayna Nöronlar;  gördüğümüz ya da düşündüğümüz bir şey sonrasında oluşan hissiyatımızdan sorumlu damarlardır. Ayna nöronlarımız duygu ve aksiyonlarımızı başkasında gördüklerimizden kopyalar. Bu yüzden de bilinçaltımızda bazı reklamları görünce tetiklenir. Trendler ayna nöronlar sayesinde oluşur.

Lindstrom yaptığımız satın almalarda kararlarımızın çoğunun aslında bilinçli olmadığını ve karar verme süreçlerimizde rasyonelliğin bir nebze olmakla birlikte çok düşük oranlarda (% 10 civarında) olduğunu savunuyor. İnsanlar duygularına göre karar verip sonra bunu rasyonelize etmeyi tercih ederler. Biz ne kadar rasyonel olduğumuza inansak da, pazarlamacılar satın alma kararlarımızdaki duygularımızla bizi etkileyerek satın alma davranışlarımıza yön veriyor.

ESRA TÜRKAL

Kaynakça, Lindstorm Martin, Buy-ology, Optimist 2012 Yayınları