İş bankası Cumhuriyetin ilanından sonra askeri alanda kazanılan zaferleri ekonomik başarılarla da taçlandırmak amacıyla kurulur.Cumhuriyetin ilk yıllarında büyük bir savaştan çıkan ülke harap haldedir. Sermaye hep yabancı elde toplanmıştır.Banka Misak-ı İktisadi fikrinden yola çıkarak 26 Ağustos 1924’te kurulur. Türk ulusunu tasarrufa çağırır ve kader birliğine davet eder. Teknolojik yenilikleri ülkeye getirme görevini üstenir.Bunları yaparken Marka tüketicisine GÜVEN verir. Bu marka ağırbaşlı dingin ve geçmişiyle gurur duyan bir bankanın hikayesinin Markasıdır. İşte Size bu yazıda Türkiye iş Bankasının Markalaşma sürecini aktaracağım....
Yıl 1925 İzmir İktisad kongresi toplanmış, Ülkenin ekonomisine dair önemli kararlar alınmıştır. Bu kararların ortak paydasında, Türk insanının girişimci olması, yerli sermayenin en kısa zamanda oluşturulması, Türkler tarafından yönetilecek Ticari bankanın kurulması ve yerli ikame ürünlerin üretimine hız verilmesi yer almaktadır.
Osmanlıdan gelen ekonomik yapıda, Türkler çiftçi memur ve asker sınıfına mensuptur. Ticaret hatta zanat, azınlıklara bırakılmıştır. Kapitülasyonlarla da yabancıların varlıkları korunmakta ve sağlamlaştırılmaktadır. Sermayenin toplandığı yabancılar savaş nedeniyle bankaları kapatmış daha sonra ülkeye geri dönmüştür.Türk tüccarlar orta uzun vadeli kredi bulmakta büyük güçlük yaşamaktadır. Ülkenin en büyük eksikliği ekonomik atılımları gerçekleştirebilmek için gerekli sermaye birikiminin eksikliğidir.
İş Bankasının kuruluşunu Falih Rıfkı Atay ÇANKAYA eserinde şöyle bahsetmektedir. “ Yapılacak şeyleri devletten başka yapabilecek olan yoktu. Partinin iki yüz bin lirasının bir yabancı bankaya yatırarak hissedar olma teklifinde bulunduğumuz vakit,: “Türkler bankacılık edemezler. Paranızı bize bırakırsanız size faizinizi veririz diyorlardı. 1 Temmuz 1924 yılında İmar ve İskan bakanı olarak görev yapan Mahmut Celal Bayar Gazi Mustafa Kemal’in isteği ile bakanlıktan ayrılarak Bankanın Genel Müdürlüğü görevini üstlenir.
İlk Reklam Kampanyası.....
1928 yıllarında, Ülkenin en büyük eksigi sermaye yetersizliğidir. O senelerde Merkez Bankasıda henüz kurulmamıştır ülkede yeterli sermaye birikimi ve altın döviz rezervi bulunmamaktadır. Tüm bu nedenlerle 1928 de Kumbara Seferberliği başlatılır. Amaç tasarrufa özendirilmesi ve ülkenin kalkınması için gerekli olan sermaye yapısının oluşturulmaya çalışılmasıdır. 1927-1928 de “ Damlaya damlaya göl olur” başlıklı ilk duvar reklamını yapar.Bu fikir 75 yıl boyunca devam eder ve Bu fikir 2002 yılında Kumbara Fonu’na dönüşür.Amaç yine çocukları aileleri tasarrufa özendirmektir.
Mevduatı Artırmak
O yıllarda 1930 larda Bankanın tek rakibi toprağın altına gömülen paralar ve yastık altında gizlenen birikimlerdir. Banka mevduatı özendirmek adına , Servet Keşidesi olarak çekilişler düzenler hatta o yıllarda İş Bankasının segmentasyona gittiği de söylenebilir. Çünkü bu çekilişleri kadınlar arasında, kadınlara yönelik yapılması müşteri ayrımını göstergesidir.
Türkiye Cumhuriyeti ile Türkiye İş Bankasının kader çizgileri aynı noktalarda kesişir.
1926 yılında Türkiş ve Kömüriş şirketlerini kurar.Uzun yıllardır kapitülasyonlar nedeniyle yerli üreticilerin şeker pancarı ekmelerine izin verilmemiştir. Bu nedenle Türkiyede şekerciliğin kalıcı olmayacağına inanarak bunu desteklemek adına , Alpullu Şeker Fabrikasını kurar.Keza 1925 te kurulan Yüniş, ve Anadolu Sigorta yabancı sermayelere olan ihtiyacı azaltmak adına atılmıs adımlardır. 1934 Yılında başlayan 5 Yıllık Sanayi Kalkınma Planı dahilinde Şise Cam Fabrikası 1935 te üretime geçer. 1945 yılından sonra İşbankası Yabancı ortaklıklara girerek birçok şirketin Türkiye ye gelmesine aracılık eder.
Reklam Kampanyalarında Farklı yolları denemek....
O dönemdeki reklamlarda büyük harf kullanılmaktadır. Ancak İşbankası ara ara küçükharf reklam denemelerinde bulunur. Yine o dönemde tanıklı reklamlar kullanmaya başlar
Kültür Sanat Adına yapılanlar....
1937de Resim ve Heykel müzesinin kurulmasıyla 1940 yılında İş Bankası Resim koleksiyonu oluşturulmaya başlanır. Ve işbankası Kültür Sanat faaliyeti misyonunu da üstlenir.Bu yatırımlar marka adına atılmış önemli adımlardır. Ve tüketici algısında markaya ek değer katmaktadır.
Banka Marka ve bilinirliği adına yatırımlarda bulunurken o senelerdeki kursiyerler. “Bankamız reklama harcadığı milyonları bize verse biz müşteriyi kolundan çeker bankaya sokarız” diye tepki verirken o zamandaki yönetim Kursiyerlere cevaben; “ Eğer bunu yapmıyorsanız vazifenizi yapmıyorsunuz demektir. Çünkü Müşteriyi kolundan kaptıracak kadar kapınıza yaklaştıran kuvvet reklamdır” der. Ve devam eder bu anlayış şu şekilde; “Bir defa küsüp giden bir müşteriyi yeniden o işletmeye sokmak, en teesirli reklamlar kadar bile muktedir değildir. Bunun içindir ki reklamdan daha mühimi gişe sanatıdır.” Diyerek çalışanlarını da motive eder.
Teknolojik Gelişmelen ve Bunları Müşteriye güven vererek alıştırmak...
1966 yılında kurulan Otomasyon Müdürlüğü, merkezileşen işlemleri elektronik makinalarla yapılması sağlanır. Bünye içindeki önemli olan bu kabuk değişikliği 1968 yılında yeni bir reklam kampanyasıyla tüketicilere açıklanır.Bu kampanyanın hemen arkasından çeklerin güvenli kullanılmasını sağlayan Banka kartı reklamları yayınlanır.
Türkiye’nin Hızla Büyüdüğü Yıllar....
1970-1980 li yıllarda ülke önemli bir Pazar haline gelmekte, diğertaraftanda Kırdan Kente hızla bir göç yaşanmaktadır. Türk halkı 1982 yılında bankacılık sektöründe yaşanan Banker krizinden sonra güven unsurunun önemini bir kez daha anlamıştır.
1984 yılında 60. Yılını kutlayan banka “ya vardık Ya da yoktuk” diye başlayan Tv flimi ile İşbankasının Ulusla olan kader birliğini birkez daha vurgular.
1986 yılında Başarılarla ünlü kişiler kampanyası ile yeni bir reklam dizisi yayınlanır. Örneğin Vehbi Koç un yer aldığı reklam fliminde Vehbi Koç, “İş bankası memlekette büyük itibar kazanmıştır. Bu işte itibar kolay kazanılmaz” demiştir. Bu çabaların hepsi Bankaya olan güveni artırmak için yapılan iletişimlerdir.
1989 Yılında Kurumsal Kimlik alanında uzman bir şirket olan Lipincot ve Marguelis’ten yeni bir kurum kimliği çalışması istenir. Lipincot ve Marguelis İşbankasının adının sadece “İşbank’ kullanılması önerisinde bulunur ancak bu fikir hayata geçirilmez.
1990 yılında Kredi kartının yaralarını anlatan reklam Pars Mc Cann Erikson’a Kristal Elma Yarışmasında Başarı ödülünü getirir. Reklamda Yaşamdan kesitler gösterilmekte ‘Bu kartla her şeyi yapabilirsiniz’ denilmektedir.
2000 yılında bankanın 75. Kuruluş yıldönümünde Bankanın Genel Müdürlüğü Ankara dan İstanbul a taşınır. İşbankasının Yöneticileri marka algısını şöyle özetler” İş bankası eşitlikçidir, zengine ve fakire eşit mesafede durur, ve süpriz yapmayı sevmeyen bir bankadır” Süprizlerle dolu olmaması ona duyulan güveni pekiştirmektev e parada ki risk unsurunu azaltmaktadır. Ancak diğer yandan da davranışları tahmin edilen bir marka olmak, marka geleceği açısından tehlikeli olabilir. Çünkü yeni gençlik süprizleri ve yenilikleri seven bir nesildir. Bir başka deyişle, markanın güçlü yönleri, gün gelir markaya katkısını yitirebilir.
İş bankası Kredi Kartı pazarını 1990 yılında girmiştir:Ancak Zaman içinde Pazara pek çok taksit kartı sunulmuştur. İş bankası 2001 yazında Maximum Kartın lansmanını gerçekleştirir. İş bankasının kredi kartlarının yerleşik algısından ziyade daha genç ve orta gelir düzeyli kentliler hedef seçilir. Bu dönemdeki reklam ajansı Rafineridir. Kartı daha geniş kitlelere yaymak için, sağlanan rasyonel yararların yanı sıra, daha duygusal daha sıcak, daha sevimli bir marka imajı yaratılmak istenir.”Zuzu “ TV fliminde duygusallık ögesi artırılır ve kampanya bir anda herkesin diline dolanır...Reklam fliminin başında ailenin daha yeni konuşmaya başlayan bireyinin, arabanın arka koltuğundan dışarıyı seyrederken görürüz. Pencereden gördüğü kuzular dikkatini çeker ve “zuzu zuzu diye tekrarlamaya başlar ve babası da en yakın bezin istasyonunda durur birikmiş maxi puanlarıyla bir oyuncak “zuzu” alır.
Sonuç Olarak;
Marka kurulduğu günden bugüne tüketicisiyle itetişimin kesintisiz sürdüren bir markadır. Marka hiçbir zaman bağırıp çağırmıyor.Bankacılıkla ilgili birçok yeniliği Ülkeye getiriyor ama bunu yumuşak bir dille anlatıyor. Yenilik yapılacaksa İşbankası bunu kendine görev sayıyor.
İşbankası her durumda her şartta Türkiyenin yanında olduğsa gelecektede yanında olacağının altını çizer. Başka bir deyişle, İşbankası kurulduğu günden beri üstlendiği, Cumhuriyetin iktisad programı doğrultusunda hareket etme görevinden hiçbir zaman uzaklaşmaksızın, Türk ulusuyla kader birliğini sürdüren bir marka olarak ve sürekli markasına değer katarak bu yolda devam etmektedir...
Hazırlayan: Esra F. Türkal
