Tüketicilerin Satın Alma Davranışları

Tüketicilerin satın alma davranışına yönlendiren etkenler, pazarlamacıların yıllardır üzerinde çalıştığı konudur. Binlerce yapılmış ampirik araştırmalara rağmen tüketicilerin satın alma davranışlarındaki eğilimler çoğu zaman bulunamamıştır. Hepimiz birer tüketiciyiz ve çoğu zaman yaptığımız satın alma kararlarımızın nedenlerini bizlerde bulamıyoruz. Bunun nedeni çoğu satın alma kararımızın dürtüsel oluşundan kaynaklı olması. İnsanlar davranışlarının %90’ını otomatik pilotta gerçekleştirir. Çoğu bilinçli aldığını sandığı kararlarda bile bilinçaltının kolektif datasını kullanır.Bir şey satın alacağımız zaman mantıklı karar verebileceğimizi düşünürüz. Alacağımız ürün hakkında bir araştırma yapmamış ve o ürünün alternatifleri hakkında bilgi sahibi olmasak dahi en doğru ürünü alabileceğimize inanırız. Aslında durum hiç öyle değildir satın alma davranışlarımızı oluşturan çoğu zaman duygularımızdır. Pazarlamacılarda buna uygun pazarlama stratejileri geliştirip anlam veremediğimiz satın alma davranışlarımıza neden oluştururlar. Süper marketlere girdiğimizde fırından yeni çıkmış poğaça kokuları, marketin havalandırmasından gönderilirken biz tüketiciler efsunlanmışçasına elindeki alışveriş listesini unutup ihtiyacı olmayan bir dolu ürünle marketten ayrılırız. Çoğu kez belli bir şey için gittiğimiz marketten alacağımızın dışında bir dolu şeyle ayrılmışızdır işte bunlar hep pazarlamanın bir parçasıdır.

Müşterilerinin satın alma deneyimlerini bazen onu yaratan markalarda anlayamayabiliyor. Tıpkı Unilever’ın şampuanında yaşadığı deneyim gibi tesadüf eseri tüketicileri yönlendirmiş olabiliyorlar. Geçtiğimiz senelerde Unilever firmasının üretim bandında gerçekleşen bir hata sonrasında sıkıntılı bir süreç yaşadı. Firma yeni çıkan bir ürününün etiketindeki ufak bir hata sonucu, ürünün “İçindekiler” kısmına X-Factor adlı ürünün içinde bulunmayan bir maddenin ismi ekledi.  Ardından ürün piyasada yer almasından, kısa bir süre sonra Unilever bu yanlışlığı fark etti ve yeni piyasaya süreceği ürünlerden bu maddeyi çıkarttı. Ancak ne oluyorsa bundan sonra oldu. X- Factor yazısı çıkarıldıktan sonra, firmaya e-postalar, mesajlar, telefonlar yağmaya başlıyor. Müşteriler kullandıkları ürün içerisinden X-Factor bileşeni çıkarıldıktan sonra saçlarının eskisi kadar canlı olmadığını, solgun göründüğünü dile getirerek Unilever Firması’nın ürünün içeriğini tekrar değiştirmeleri gerektiğini dile getiriyorlar. Hatta bu isyan o kadar büyük boyutlara ulaşıyor ki firmanın bu konu ile ilgili yapılan yanlışlığı dile getirdiği yazılı açıklamaya rağmen şikâyet dinmiyor. Bunun üzerine Unilever Firması çözüm olarak bu “hayali” bileşeni ürüne tekrar ekliyor.

Satın alma eğilimlerimiz birçok değişkene bağlı olabiliyor. Crocs ayakkabıları ilk piyasaya çıktığında, çok kötü bulmuş hayatta kullanmam demiştim. Ancak bir zaman sonra bu ayakkabıları ayağımda buldum. Benim gibi düşünen birçok arkadaşımda benzer durumun içinde olmuştu. Beni bu ürünü satın almaya iten davranış, beynimde ki ayna nöronlardı. Ayna Nöronlar;  gördüğümüz ya da düşündüğümüz bir şey sonrasında oluşan hissiyatımızdan sorumlu damarlardır. Ayna nöronlarımız duygu ve aksiyonlarımızı başkasında gördüklerimizden kopyalar. Bu yüzden de bilinçaltımızda bazı reklamları görünce tetiklenir. Trendler ayna nöronlar sayesinde oluşur.

Lindstrom yaptığımız satın almalarda kararlarımızın çoğunun aslında bilinçli olmadığını ve karar verme süreçlerimizde rasyonelliğin bir nebze olmakla birlikte çok düşük oranlarda (% 10 civarında) olduğunu savunuyor. İnsanlar duygularına göre karar verip sonra bunu rasyonelize etmeyi tercih ederler. Biz ne kadar rasyonel olduğumuza inansak da, pazarlamacılar satın alma kararlarımızdaki duygularımızla bizi etkileyerek satın alma davranışlarımıza yön veriyor.

ESRA TÜRKAL

Kaynakça, Lindstorm Martin, Buy-ology, Optimist 2012 Yayınları

Pazarlama'da "Concepting"

Pazarlamanın evrimindeki son nokta “Concepting”

Markalaşma kavramı tüm Dünya’da 80’li yıllarda küreselleşmenin başlamasıyla birlikte var olmuştur.Küreselleşme markalaşma kavramını ortaya çıkarmış bir evrimleşmedir.

1930’lu yıllar öncesi Dünya’da önemli olan tek bir kavram vardı o da Üretim. Bir ürünü fabrikada üretmek, hele bunu belirli bir kalite düzeyinde üretebilmek, erişilmesi o kadar zor bir hedefti işte o yıllarda markalaşma ve üretilen bir ürüne bir markanın ismini düşünmek kimsenin aklına bile gelmiyordu.Asıl olan üretebilmekti; piyasada nitelikli ürün o kadar azdı ki ismi ne olursa olsun, üretilen her şey satılıyordu. Marka isimi o zamanlar en son sıralarda gelen bir ayrıntıydı. O yılların görüşü "Ne üretirsem onu satarım" düşüncesine dayanıyordu. Bu anlayışı Henry Ford'un (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) : "Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler” deyişi güzel özetlemektedir.

1930’lu yıllarda ki Büyük Buhran sonrası, üretim anlayışısatış anlayışına doğru evrimleşti. Kriz sonrası işletmeler için artık "üretmek" değil üretilen malları "satmak" en büyük sorun halini almıştı. Satış anlayışı döneminde "Ne üretirsem onu satarım" düşüncesi, yerini "Neyi, ne kadar satacaksam o kadar üreteyim" düşüncesine bırakmıştı.

Günümüzde gelişen sanayi ve teknoloji ile birlikte satış anlayışı yerini “Modern Pazarlama” ya bırakmıştır. Modern pazarlama ise her gün hızla dönüşmektedir.

Philip Kotler 1956’da 4P-Product (Ürün), Price (Fiyat), Place(Yer, dağıtım), Promotion (Promosyon, İletişim, Tanıtımsıralanması ile modern pazarlama anlayışının temellerini attığında günümüzdeki pazarlama anlayışını da oluşturmuştu ancak bu kadar hızlı değişebileceğini tahmin etmemiş olmalıydı.

Değişimi yoğun olarak yaşadığımız bu çağda önünde yüzlerce çeşit ürün olan tüketicinin algısındaki değerinizi korumak ve hayatta kalmak artık çok zor. İşletmeler hayatta kalmak için birçok yöntemi denediler.

Günümüzde karşı konulamayan hız karşısında artık ürün yatırımlarının bile tüketici tercihlerini güçlendirmediği bir noktadayız. Geçtiğimiz yıllarda inovasyonun gizli sırrını keşfeden firmalar sundukları ürünlerle, tüketicinin ürünlere dair beklentileri doygunluk noktasına ulaştırdı. Sürekli olarak “yeni, yenilenmiş ürün ” ile göstermelik ürün inovasyonları sunarak tüketicilerin dikkatini çekip, yeni talepler yaratmaya çalışan firmalar artık çalışmalarının sonuçlarını alamaz oldu.

İnovasyon sonrası pazarlama dünyası yeni bir kavramla çalkalanıyor;“Concepting”

Küreselleşen Dünyada tüketiciler arasında keskin sosyo-demografik ayrımlar yapmak çok zor. Bu nedenle müşterilerinizi spesifik bir kitleye bölmek de imkânsızlaşıyor. İşte bu noktada Concepting kavramı, müşterilerinize bir dünya kurmanızı ve bu dünyaya onları davet ederek kendi marka dünyanızda yaşamanızı sağlıyor. Bu kitlenin kendi arasında paylaştıkları ortak duyguları, davranışları, felsefeleri, güdüleri, normları oluşuyor. Esasında marka kendisine taraftar ve destekçi kitlesi oluşturuyor.

Peki, Concepting nasıl işliyor. Geleneksel pazarlamadaki 4Psüreci tam tersine dönüyor diyebiliriz. İlk önce tüketiciyle iletişim kurulacak ortam, tüketicilerin ortak paylaşım duyguları, davranış kalıpları oluşturuluyor. 

Yani marka dünyası belirleniyor. Daha sonra ise dağıtım ve fiyat politikaları ortaya çıkıyor. Sadece bir coğrafyada değil tüm dünyadaki insanların davet edilebildiği bir dünyadan bahsediyoruz.

 Mesela, Apple “Think Different” derken aslında farklı düşünen, dünyayı değiştirebilme isteğine sahip, dünyada fazlalıklardan arınmış bir insan kitlesinin bir araya geldiği dünyasına bizleri davet ediyor.

Örneğin sıradan kalitede üç yıl dayanma ömrü olan Ikea, istediğiniz sıklıkta evinizin eşyalarını değiştirebilme fikrini temsil ediyor. İşte bu, satın aldığınız “concept”’in bir parçası.

Benetton konseptinin özünde olduğu gibi dünyayı büyük bir aile olarak algılamamız gerektiği inancı, yeryüzünde milyonlarca insan tarafından paylaşılıyor. 

The Body Shop’dahayvan dostluğunu temsil ediyor. Bu markalar önce marka dünyalarını oluşturuyor sonra bu Dünya’ya sizi takipçi olarak çekiyor daha sonra aynı felsefede yer aldığını hissiyatıyla sizin sadakatinizle taçlanıyor.

Kaynakça,

ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayp, TORLAK Ömer, “Modern Pazarlama”, ​Değişim yay.2001

MUCUK İsmet, “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen kitabevi, İstanbul 2004

KOTLER Philip, “Kotler ve Pazarlama”, Sistem yay. İstanbul 2000

TOKOL Tuncer, “Pazarlama Yönetimi”, Vipaş yay. Bursa 2001

TEK Baybars Ömer, “Pazarlama İlkeler, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye ​Uygulamaları”,İzmir 1999